La Propuesta de Valor

El término propuesta de valor es tomado de los estudios sobre estrategia empresarial donde se habla del concepto propuesta única de valor, como nos lo recuerda el profesor Michael Porter:

La estrategia competitiva consiste en ser diferente. Significa elegir deliberadamente un conjunto diferente de actividades para ofrecer una propuesta única de valor

La propuesta de valor es esa mezcla única de productos, servicios, beneficios y valores agregados que la organización le ofrece a sus clientes, y que la convierten en una oferta diferenciada en el mercado.

Además, los estudios de marketing nos enseñan que el posicionamiento estratégico consiste en escoger una opción frente al mercado (clientes) y la competencia por anticipado, y definir cómo quiero ser y cómo espero que el mercado me perciba. Significa, además, saber qué no quiero ser y qué no debo hacer.

Cada organización tiene una estrategia y un posicionamiento, y a partir de ellos surge la determinaciós de sus mercados objetivos y el perfil de cliente deseado. El cliente, por su parte, tiene unas características y unas motivaciones que es necesario determinar para poderlas satisfacer. Los estudios sobre propuestas de valor tratan de precisar con todo rigo: ¿Por qué mi cliente es mío? ¿Cuál es la razón que hace que él permanezca con la compañía, frente a otras opciones del mercado?

El punto de partida para la construcción de la propuesta de valor para cada mercado son tres grandes preguntas:

1. ¿Cuáles son las motivaciones de compra del cliente y qué lo hace permanener con una marca o con un proveedor de productos y/o servicios determinado? La experiencia demuestra que no siempre es obvio qué o cuáles son exactamente las motivaciones de compra de un cliente potencial.
2. ¿Qué esperan los clientes de la institución como propuesta de valor? ¿Cómo perciben actualmente a la institución en su propuesta de valor?
3. ¿Cuál es la importancia del tipo de relación, personalizada o masiva, que se disponga como parte de la propuesta de valor?

La respuesta a estas preguntas, obtenidas mediante investigaciones de mercado adecuadas, y la definición de la estrategia y el posicionamiento de la empresa son los inputs básicos para la definición de la propuesta de valor.

Lo que estamos buscando con la definición de la propuesta de valor es la propuesta única de valor que concilie los intereses de la empresa y su cliente, dado que entre ellos se establece una relación de mutuos y recíprocos intereses: el cliente busca una satisfacción y la empresa una retribución.

El balance entre el beneficio percibido por el consumidor y el recibido por la empresa es lo que hará verdaderos productos y servicios, campeones en términos de generación de valor, y lo que constituye el valor superior para un cliente y una empresa.

Por lo tanto, la propuesta de valor debe definir los elementos de satisfacción dirigidos al cliente y los dirigidos a la empresa.

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