La primera gran contribución de Porter fue su artículo: 'Cómo las fuerzas competitivas dan forma a la estrategia', publicado en 1979 en la Harvard Business Review. Allí exponía el Modelo de las Cinco Fuerzas que lleva su nombre y que se ha convertido en una herramienta básica para cualquier estudiante de management.
Según este esquema, el atractivo de un sector industrial depende no sólo de los competidores directos, sino también de la existencia de sustitutos, de los competidores potenciales, de la fuerza de clientes y proveedores, y del juego de las barreras de entrada y de salida.
En este trabajo, Porter exponía su visión de la estrategia como la elección de una posición única y defendible, afectada por las numerosas fuerzas externas a las organizaciones. Era un enfoque claramente diferente al imperante hasta ese momento.
Al año siguiente, publicó su primer libro, 'Estrategia Competitiva', donde expuso la matriz de estrategias genéricas, una herramienta tan ampliamente utilizada como cuestionada. La matriz proponía dos liderazgos posibles y mutuamente excluyente: el coste o la diferenciación, con opciones de dirigirse al mercado amplio o de enfocarse.Años después, sin embargo, los japoneses mostraron que era posible hacer ambas cosas al mismo tiempo (pero es justo reconocer que, hasta ese momento, era real el compromiso entre ambas alternativas).
Cinco años después, en 1985, Porter regresó a la lista de best sellers con su libro 'Ventaja Competitiva', donde aportó una nueva herramienta al taller del management: la cadena de valor.
Esta herramienta pretendía identificar las fuentes de la ventaja competitiva de las empresas en sus actividades de valor y en la diferencia entre sus beneficios y el coste de realizarlas. Infinitamente más fácil de entender que de aplicar, el modelo ganó gran popularidad, aunque no pocas críticas.
El siguiente hito en su carrera fue 'La Ventaja Competitiva de las Naciones' (1990), donde estudió las variables que hacían competitivos (o no) a los países y la regiones.
Allí concluía que el éxito dependía de una combinación de factores duros y blandos. En el llamado 'diamante de Porter', demostraba que la competitividad de un sector dependía tanto de la abundancia y la calidad de los clásicos factores de producción y de las industrias de soporte, como de las condiciones de la demanda y de la estrategia, la estructura y la rivalidad de las empresas del sector.
En vinculación con este concepto, desarrolló la noción de 'clusters', polos productivos altamente especializados, enclavados en una determinada región geográfica. La creación de estos clusters permite ofrecer productos de alto valor añadido, ganando ventajas competitivas a nivel mundial.
Las contribuciones de Porter se adentraron luego en el rol de Internet en la estrategia y en el estudio de industrias específicas.
Ampliamente galardonado e invitado a dictar conferencias en todo el mundo, Porter sigue siendo un investigador incansable.
Sus conceptos han dado la vuelta al planeta y lo han transformado en uno de los padres de la estrategia competitiva. Si bien, como buen padre, también ha recibido una buena cuota de críticas, es innegable que sus aportaciones han servido como pilares para elaborar mejores herramientas de análisis organizacional.
Estela C. Civano
Profesora y Coordinadora Académica del Área de Estrategia de la Escuela de Negocios de la Universidad de Belgrano
http://www.materiabiz.com/mbz/gurues.vsp?nid=22600
